Análisis OSINT y Riesgos Reputacionales (Parte I)

Análisis OSINT y Riesgos Reputacionales (Parte I)Bienvenidos al O.K. Corral de los riesgos reputacionales. Es el mundo del “tweetnami”, de los E-Terremotos, E-Cataclismos y demás E-Problemas. En un lugar en donde el Doctor Moriarty en vez de un engendro de vapor blande un i-phone conectado a las redes sociales, saber o no saber, ésa es la cuestión.

Para ilustrar esta afirmación se van, a continuación, a exponer diferentes ejemplos de “fail”: algunos pasaron desapercibidos, otros fueron minimizados y otros supusieron una catástrofe. Tras lo cual se expondrá la diferencia que existe entre ellos, y de la que dependió dicho resultado para las marcas. Algunas de las cuales fueron ámpliamente E-Vapuleadas (lo que conllevó pérdidas económicas tangibles; no solo E-Gorrazos). Y la diferencia, tan solo, dependió de una cosa: información a tiempo… O No…

Riesgos Reputacionales

oops! i did it again…

  • Finales de 2013, el personal de la refinería de Scheldelaan perteneciente a Total, petrolera gala, sufre un accidente en el que dos trabajadores mueren. Ese mismo día, se anuncian dos vacantes para trabajar en esta misma instalación en el portal oficial de búsqueda de empleo, Total Careers, y dando cobertura a la oferta vía Twitter y otras redes sociales. Huelga decir que las dos vacantes ofertadas no pretendían cubrir los dos deplorables decesos, pero…

En este caso, el error no supuso ningún menoscabo de la reputación corporativa de la empresa. Esta anécdota fue contada por el Director de Comunicación durante la última “Reputation War” de París.

  • El 20 de diciembre de 2013, justo cuando iba a salir de vacaciones hacia Sudáfrica, Justine Sacco, directora de comunicación de InterActiveCorp (IAC, gran grupo de comunicación norteamericano) emite el siguiente Tweet: “Me voy a África, espero no pillar el SIDA… Es broma, ¡que soy blanca!”.

Indignación en las redes sociales, trending topic en Twitter, creación del hashtag #HasJustine-LandedYet (¿Justine ya aterrizó?)… La empresa emite un mensaje corporativo explicando que dicho Tweet no refleja los valores de la empresa, que es “injurioso e hiriente” y que el desmán implicará el despido de la directora de comunicación. Ahí acabó el problema para la empresa.

  • Tsunami en las costas japonesas, la central nuclear de Fukushima Daiichi pierde el control. Pánico entre los extranjeros residentes en Japón, que quieren volver urgentemente a sus respectivos países. Éstos, cuando se aprestan a coger los billetes de avión, se dan cuenta de que los precios están subiendo como la espuma. En Internet, la masacre empieza: “@AirFranceFR ; ninguna tarifa especial preparada para ayudar nuestros compatriotas a volver a su casa. 16.000€ por cuatro pasajes de adulto y tres de niño, de entre los cuales uno es un bebé”. En unas horas, la empresa recibe más de 6.000 tweets de crítica, indicando el interés de la empresa por lucrarse gracias a esta catástrofe. Arnaud Bourge, responsable de los medios sociales, tarda en encontrar una solución. Mientras tanto, el sistema de tarificación automática, basado en un pricing dependiente de la oferta y la demanda, sigue haciendo de las suyas.

En el intervalo en el que se restablece el precio normal, la E-reputación de la empresa ha recibido un duro golpe, tanto que se consideró por parte de la dirección como “colosal” el impacto de este error. “Tendríamos que haber estado más prevenidos y haber comunicado que nos ocupábamos del problema”, cita el Social Media Strategyst de Air France, “en internet, la clave está en la información y la transparencia”.

Riesgos Reputacionales

La gestión de Riesgos Reputacionales tiene su método

Análisis OSINT y Riesgos Reputacionales (Parte I)¿Cuál es la diferencia entre todos estos ejemplos? El primer caso, en donde el efecto fue nulo, la organización contaba con un sistema de escucha Y un protocolo de gestión de crisis online. El segundo caso, la empresa solo contaba con un protocolo de gestión de crisis online; en la tercera situación contaban con: NADA.

En internet, la emoción prima sobre la veracidad, la verosimilitud sobre la autenticidad, el morbo sobre el distanciamiento crítico. Cualquier mensaje dirigido hacia los redaños de la comunidad de internautas implica un efecto viral Buzz que habrá que dominar… De lo contrario, de “buzz” pasaremos a “crisis online”. En un momento en que las marcas no son lo que quieren, sino lo que pueden, en el que éstas solo se reflejan en la percepción de los consumidores y a duras penas pueden modificarla a través de los medios habituales, la vigilancia 2.0. no es ya una opción.

Es un medio para pescadores de aguas revueltas, es cierto, pero decir que no es controlable sería mentir. Se puede mimar la reputación online, tanto la corporativa como la personal, de forma tan eficaz como imperativo resulta. Sin ir más lejos, Deloitte, en 2013 en su informe sobre los riesgos ligados a la actividad empresarial y tras entrevistar a 300 dirigentes de empresa de todo el mundo, estimó que para el 40% de ellos la reputación constituye el riesgo número uno y que para el 47%, los medios sociales son o serán una amenaza para su modelo de negocio.

Riesgos Reputacionales

Los rumores; las alertas tempranas de la reputación

Análisis OSINT y Riesgos Reputacionales (Parte I)Citando a Jacques-Emmanuel Saulnier, Director de Comunicación de TOTAL: «es durante las crisis cuando se forjan las reputaciones”. Siguiendo el razonamiento de esta afirmación resulta que las crisis, que pueden desencadenar un ataque a la marca, un boicot implicando también pérdidas económicas directas o incluso una bajada de la cotización bursátil, son tanto una amenaza como una oportunidad, tanto un principio como un fin. Ergo, conocer el cómo, el por qué y el modo de propagación de las crisis online se antoja necesario para gestionarlas, por lo que se procederá estudiar el análisis de E-reputación como sistema de detección de crisis incipientes; y más concretamente de detección de las alertas tempranas de la E-Reputación, también llamadas “rumores”.

Riesgos Reputacionales

¿Qué es un rumor? ¿Cómo influye en la Reputación?

Rumor: “información transmitida por boca a boca (o por Tweet a Tweet) con deformaciones y sesgos de la misma introducidos, voluntaria o involuntariamente, por cada emisor.”

De las diferentes teorías sobre la comunicación que han tratado los rumores se pueden extraer diferentes conclusiones. Estas conclusiones, aplicadas a la gestión de marcas, se tratarán en el próximo artículo, en donde se desmenuzarán las diferentes nociones ligadas a la rumorología y su análisis para la comunicación y el Marketing. Pero podemos adelantar que éstos, correctamente moldeados por la comunicación, son una oportunidad y no un riesgo. Pero esto solo es cierto si dichos rumores son controlados por la férrea metodología de Inteligencia Económica y Competitiva aplicada a las Marcas. O lo que es lo mismo: la Inteligencia de Marca…

Riesgos Reputacionales

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia
hzunzarren@idinteligencia.com
Fuente utilizada: http://blog.idinteligencia.com/5713/osint-y-riesgos-reputacionales/
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